當(dāng)下最有效提高門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的方法是什么 ?
如果你有1萬(wàn)的投資預(yù)算,用來提高門店業(yè)績(jī),你會(huì)花在哪里?
◇ 做店外促銷活動(dòng),提高進(jìn)店流量?
◇ 做店內(nèi)打折活動(dòng),提高客戶轉(zhuǎn)化?
◇ 做員工培訓(xùn),提高業(yè)務(wù)能力?
◇ 做內(nèi)部激勵(lì),刺激項(xiàng)目推銷?
◇ 改進(jìn)店面裝修和硬件,提高形象?
◇ 引進(jìn)新業(yè)務(wù),提高毛利?
您會(huì)傾向于選擇哪個(gè)答案?或者如何組合?
答案的選擇,取決于您對(duì)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知。服務(wù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多,如果沒有點(diǎn)判斷力,很容易就會(huì)浪費(fèi)資源。
大部分業(yè)主的選擇可能都是做活動(dòng),搞促銷。這個(gè)是很容易理解,因?yàn)樵诳床磺宄默F(xiàn)狀中,人都會(huì)做最直觀或者最可衡量的選擇。這個(gè)選擇的最終目的,就是:要流量。
然而,這是不是門店真正的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)?
經(jīng)營(yíng)單店的要?jiǎng)?wù),其實(shí)不出服務(wù)業(yè)的五種力:拓客力、留客力、轉(zhuǎn)化力、管控力和組織力。老板的智慧,不是五個(gè)同時(shí)抓,而是在對(duì)的時(shí)間、做對(duì)的決策,但是大部分的單店,由于缺乏數(shù)據(jù)分析能力,只能靠直覺和經(jīng)驗(yàn)判斷,往往都是抓馬上見效、馬上變錢的事務(wù),那就是流量、轉(zhuǎn)化和高毛利商品。
就小拇指系統(tǒng)內(nèi)的千家連鎖門店數(shù)據(jù)顯示,門店需要的,并非
在通過多個(gè)連鎖門店的數(shù)據(jù)分析中,我們發(fā)現(xiàn)別有洞天。
如果大家的系統(tǒng)有完善的車牌和消費(fèi)登記,請(qǐng)嘗試做如下的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):
1、 過往1年,您店的進(jìn)店車牌總量是多少?
2、 這批車牌在12個(gè)月之后,有多少臺(tái)繼續(xù)回店消費(fèi)?
3、 這批車牌有多少臺(tái)車,年消費(fèi)額超過500元?
4、 這批車牌有多少臺(tái)次,在本店更換機(jī)油超過2次?
5、 門店現(xiàn)在一個(gè)月有多少個(gè)車牌進(jìn)店?
6、 這批車牌中,第一次進(jìn)店的有多少臺(tái)?
1-2的統(tǒng)計(jì),表達(dá)的是門店一年的客戶留存率。統(tǒng)計(jì)出來嚇一跳,當(dāng)前90%以上的門店,這個(gè)指標(biāo)低于20%,甚至低于15%,也就是說,一年努力引來的車牌量,有80%以上,是留不下來的。
3-4的統(tǒng)計(jì),表達(dá)的是門店客戶的消費(fèi)分布趨勢(shì),每天忙乎接待這么多客戶,其實(shí)真正認(rèn)準(zhǔn)在這里長(zhǎng)期花錢的,可能不超過10%,特別是保養(yǎng)這種標(biāo)桿性的業(yè)務(wù),嘗試過的,都不見得超過20%,加上流失,每個(gè)月能換幾臺(tái)油?
5-6的統(tǒng)計(jì),是另外一番風(fēng)景,其實(shí)門店根本不缺新客,因?yàn)樵诹魇绱藝?yán)重的情況下,每個(gè)月還能保持差不多的車牌量,其實(shí)都是新客戶補(bǔ)充來的,實(shí)際上,只要一個(gè)門店位置不差,就商圈當(dāng)前“差不多”的服務(wù)水平,大家都在流失,也都在流入。
所以,真正制約大部分汽服門店發(fā)展的,不是沒有新客戶,而是沒有留客,轉(zhuǎn)化不行的根本原因,是熟客不足,所以最有效提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的手段,其實(shí)應(yīng)該是留客力!
小拇指的運(yùn)營(yíng)理念中,“存量思維”是即為重要的一環(huán)。
一個(gè)眾所周知的理論,開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的8-10倍,但是這個(gè)理論,大部分汽服門店老板是無感的,因?yàn)樽匀涣髁亢艹渑妫膊活~外花錢,因此,大家也就沒有珍惜。
其實(shí)這是一種嚴(yán)重的錯(cuò)覺,我們所沒看到的,是培育一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)的熟客所帶來的利潤(rùn),是服務(wù)多少個(gè)洗車過路客才能帶來的,而且是絕大部分的所謂“過路客”,都渴望有一家服務(wù)優(yōu)質(zhì)的汽服店能解決自己的養(yǎng)車問題,只是你不行而已。
往長(zhǎng)遠(yuǎn)說,現(xiàn)在雖然競(jìng)爭(zhēng)很多,但都是低服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng),我們的壓力只是來自于無法挖掘客戶的消費(fèi)需求,導(dǎo)致利潤(rùn)低,抵不上攀升的成本,說白了,還是自己不爭(zhēng)氣導(dǎo)致的。
真正有一天,一個(gè)新零售的物種在你身邊出現(xiàn),通過高效率的服務(wù)體驗(yàn)搶客,那時(shí)候就知道新客戶有多珍貴。我想身邊有途虎工廠店出現(xiàn)的行家,應(yīng)該能感受到這一點(diǎn)。
事實(shí)上,沒有老板心里不知道自己的服務(wù)提升空間,只是沒招,而短期又不死人,因此也就在潛意識(shí)里逃避了。其實(shí)提高留客力,到底難不難?凡事怕琢磨,用心琢磨,難者不難。這里,我就分享一下提升留客力的經(jīng)驗(yàn)。
首先,我們不要有點(diǎn)焦慮感,就胡子眉毛一把抓,這樣除了把焦慮感散播給員工,讓他們無所適從之外,沒有別的得益。我們要懂得做減法,抓關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。有三條原則,能幫助大家理順?biāo)悸罚?/p>
第一, 我們不需要留住所有的客戶,留住認(rèn)可你的客戶就行。實(shí)際上,服務(wù)業(yè)客戶流失是必然的,減少流失就是賺錢。流失其實(shí)可以看成一種篩選,要把被動(dòng)的流失,變成主動(dòng)的客戶篩選。把資源投入到自己的特色,把它做到最好,欣賞的人留下來,不認(rèn)可的客戶大膽放走,那留下來的就是你的菜,就是對(duì)你真正有價(jià)值的客戶。
第二, 要懂得做減法,錨定少量最關(guān)鍵的事情,每天重復(fù)跟進(jìn),盯死不放松。做服務(wù)永遠(yuǎn)沒有100分的,實(shí)際上100分也不是最高效的,你能做好的服務(wù),要做到超出對(duì)手一大截,做到高性價(jià)比。其它的事情,合格就行,有主有次,保持定力,堅(jiān)持就是勝利。
第三, 不管做什么改進(jìn),永遠(yuǎn)記住,幫你留住客戶的,是你的員工,對(duì)員工好,就是對(duì)客戶好。汽服行業(yè)是重服務(wù)業(yè)態(tài),少不了對(duì)服務(wù)人員的依賴,如何幫助員工服務(wù)好客戶,永遠(yuǎn)是老板最重要的事務(wù),也是最劃算的投資。大家不要因?yàn)樽约翰欢?,或者感覺見效慢,就忽略這個(gè)關(guān)鍵。少有人堅(jiān)持的路,往往才是成功的捷徑。
一講到留客,大家就會(huì)往如何提高服務(wù)態(tài)度、如何給優(yōu)惠的方向去,實(shí)際上,要留客,首先搞清楚,客戶為什么要進(jìn)店,客戶進(jìn)店不是來和你交朋友的,如果你的東西不行,優(yōu)惠也沒有意義。因此,最重要的,是你有沒有過硬的產(chǎn)品!
不要把爆品想復(fù)雜,就是一個(gè)出品過硬、性價(jià)比最高的服務(wù),而且一定要拋開附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一截。通常我們可以在最高頻的項(xiàng)目上做文章,比如洗車或者換油。很多車主客戶反饋,找一個(gè)洗車每次都很干凈的地方,其實(shí)很難。
第二、 效率留客
和餐飲、超市比較起來,汽車服務(wù)本身沒有體驗(yàn)愉悅感,客戶不會(huì)喜歡待在店里看你施工的。我常說一句話,最好的保養(yǎng),就是不需要去保養(yǎng)。既然非要去,就要盡可能高效率,麻煩的事情做得簡(jiǎn)單暢快,其實(shí)就是愉悅感,更是差異化。
所有如果你有一個(gè)好的爆品,另一個(gè)關(guān)鍵事務(wù),就是盡量讓你的客戶節(jié)省在服務(wù)花費(fèi)的時(shí)間和精力,省心省時(shí),就是最好的服務(wù)。
有一個(gè)誤區(qū),說我盡量陪客戶在店里聊天,聊得越長(zhǎng)時(shí)間,越有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化。不要干這種傻事,那只是客戶苦中作樂,或者個(gè)別現(xiàn)象,一定要抓本質(zhì),核心的服務(wù)快速干好,少折騰客戶??蛻舾杏X爽了,自然會(huì)主動(dòng)找你做其他,因?yàn)檫@是剛需。
第三、 性價(jià)比留客
有一批業(yè)主,希望高逼格的服務(wù)項(xiàng)目,形成差異化,這個(gè)思路本身沒有問題,但是你的商圈有沒有足夠數(shù)量粉絲?
雖然酒香不怕巷子深,你的服務(wù)差異化是否能形成這么大的口碑效應(yīng)?這些都值得斟酌。
從本質(zhì)而言,對(duì)于以解決問題而非享受過程的服務(wù)消費(fèi),最好還是以高效率和性價(jià)比切入。并非需要全行業(yè)最高性價(jià)比,在你的商圈性價(jià)比最高就行,特別是你的爆品,性價(jià)比高到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿,你就穩(wěn)了,可以類比小米和名創(chuàng)優(yōu)品。
第四、 情感留客
前面三個(gè)做到位,你的留客力基本可以了,如果要再上一個(gè)砝碼,那就是情感。汽服行業(yè),始終是人和人的交互,關(guān)系越長(zhǎng),越少算計(jì),越多情感。服務(wù)不同商品,總有些閃失和不穩(wěn)定,如果你和客戶是朋友,他至少會(huì)包容你一些錯(cuò)誤,甚至真誠(chéng)地提醒你,那我就多了1-2次改進(jìn)的機(jī)會(huì)。
干汽服行業(yè),最辛苦的,就是細(xì)節(jié)事務(wù)多,對(duì)管理要求很高,很多老板都為細(xì)節(jié)所困,這或許不可避免。如果我們不能做一個(gè)管理高手,最起碼做到知輕重、懂取舍,合理分配資源。對(duì)于關(guān)鍵要?jiǎng)?wù),堅(jiān)持抓,當(dāng)我們把留客的威力發(fā)揮出來,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),很多問題不再是問題了。